Импульсив харидлар

Сотиб олиш жараёнида ташқи таъсир (реклама, маркетинг ва ҳ.к) натижасида юзага келадиган руҳий диссонанс ва когнитив назоратнинг пасайиши ортидан амалга ошириладиган, олдиндан режалаштирилмаган харидлар импульсив харидлардир. Импульсив харидларнинг барчаси олдиндан режалаштирилмаган бўлади, аммо, режалаштирилмаган харидларнинг ҳаммасини ҳам импульсив сотиб олишлар тоифасига кирита олмаймиз. Режалаштирилмаган харидлар истеъмолчи маҳсулотни сотиб олиши кераклиги тўғрисидаги режадан кейинроқ келган хулоса туфайли ҳам содир бўлиши мумкин. Импульсив харидларнинг фарқи шундаки, режадан ташқари бўлган маҳсулотни сотиб олиш учун киши ўзида кучли истакни ҳис қилади. Бу эса айнан мияда пайдо бўлувчи импульслар натижасидир. Бундай пайтда ўз истакларини назорат қилиш қобилияти анчайин паст бўлади ва маҳсулотни сотиб олишга ундаган эҳтиёж ҳам етарлича англанмаган бўлади. Бундан ташқари, харидор ўз хариди оқибатларини баҳолай олмайди. Шу сабаб атрофимизда бирор-бир маҳсулот ёки хизматни сотиб олгач, қай сабабга кўра буни амалга оширганининг сабабини тушунтиролмайдиган одамларга тез-тез дуч келишимиз мумкин. Ўйламасдан ва шошилинчда қилинган харидларни ундан сўнг дарҳол олинадиган қисқа ҳиссий қониқиш билан изоҳлаш мумкиндир.
Бундан ташқари, импульсив харидларга ушбулар ҳам таъсир ўтказиши мумкин: дўкон муҳити, ўзини ўзи юқори даражада қадрлаш ва истеъмолчининг харид вақтидаги кайфияти. Импульсив хариднинг яна бир хусусияти, харид вақтида киши онгидаги қарор қабул қилишнинг мантиқли модели кутилмаган эҳтиёжларнинг айни пайтдаги қондирилиши учун мантиқсиз моделга алмашади.
Импульсив харидларда офлайн сотиб олишнинг ўрни онлайн харидларга қараганда анча юқори. Мана бу хабарга ишонадиган бўлсак, импульсив харидларнинг 80 фоизи дўконлардаги реализация вақтида содир бўлади. 2018 йилда ўтказилган тадқиқотда ҳам режалаштирилмаган харидлардаги онлайн сотиб олишларнинг улуши 25 фоизни ташкил этган. Бунга бир қанча сабабларни келтириш мумкин, жумладан:

– импульсив харидга етакловчи эҳтиёжларни бостирадиган қониқиш ҳиссининг кечикиши. Онлайн харидларда сиз бирор маҳсулот учун тўловни амалга оширганингиздан сўнг у етказиб бериладиган кунни кутишга мажбурсиз, дўкондан харид қилишда эса тўлов қилинган заҳоти маҳсулот қўлингизда ва сиз шу лаҳзадаёқ ҳузурланасиз;
– онлайн харидлардаги импульсивликка тўсқинлик қилувчи яна бир омил эгалик ҳисси билан боғлиқ. Юқорида таъкидлаганимиз – тўлов ва маҳсулотни қўлга киритиш вақтлари орасидаги фарқнинг катталиги ўзингизда маҳсулотга хўжайинлик ҳиссини туйишни кечиктиради;
– беш хил сезги: кўриш, ушлаб кўриш, эшитиш, ҳид ва таъм билишлар орқали онлайн харидларда маҳсулотларни баҳолаш имконсиз, шу турдаги бошқа маҳсулотлар билан таққослаш мушкул. Буларсиз эса маҳсулот хусусиятларига ишончимиз етарлича бўлмайди;
– онлайн дўконларга ташриф буюриш учун, одатда, бир неча ҳаракатларни амалга ошириш лозим ва у ерга аниқ кўзланган маҳсулотни нишонга олиб кирамиз. Ассортимент катта бўлиши мумкин, аммо, барча маҳсулотларни кўздан кечиришга дўкондагидан кўра кўпроқ вақт талаб қилинади;

Айёрона маркетинг ва рекламалар

Харид режалаштирилган ё режалаштирилмаганми, ёхуд импульсивми, нима бўлганда ҳам истеъмолчининг танловига маркетинг ҳамда рекламалар ўз таъсирини ўтказади. Айниқса йирик компаниялар қайси мижозларга маҳсулотни қай йўл билан таклиф қилишни яхши ўрганишган. Оқилона маркетинг ва кучли рекламалар бугунги кунда ҳар бир ривожланган компаниянинг устунларидан бири ҳисобланади. Форбс тарқатган маълумотга кўра, америкаликлар бир кунда ўртача 4 000 дан 10 000 тагача рекламага дуч келишади, бошқа бир маълумотга кўра эса 2022 йилда дунё бўйлаб ижтимой тармоқлардаги рекламалар учун сарфланадиган харажатлар 177 миллиард долларга яқин.

 Рекламаларни, одатда, икки – когнитив ва ҳисий моделларга ажратишади. Маълум бир маҳсулотни реклама қилишда қай бир моделдан фойдаланилишини биринчи навбатда маҳсулот хусусиятлари ва истеъмолчилар аудиториясининг хулқ-атворига қараб белгилашади.

Когнитив модель

Когнитив рекламаларда одамларда мавжуд муаммоларга, имконсизликларга мантиқий ечим таклиф қилинади. Бунда маҳсулотнинг афзалликлари, ушбу турдаги бошқа маҳсулотларда мавжуд бўлмаган қулайликлари эътироф этилади. Одатда, бундай рекламаларда мана бу жумлани учратиш мумкин: “Сизни Х муаммо қийнаяптими, унда бизнинг маҳсулотимиз сизга бу масалада ёрдам беради!”. Бошқа бир томондан ўз маҳсулотларидаги ҳозиргидан ҳам кўра қулайлик ва кўпроқ имконият тақдим этадиган жиҳатларига урғу беришади. Масалан, смартфон ишлаб чиқарувчилари ўз рекламаларида доимо ўзларининг янги русумдаги маҳсулотларининг қолганларидан устун ва қулай жиҳатлари: тез қувват олиш, сувга чидамлилик, тиниқ ва мукаммал суратга олувчи, ўзгача хусусиятларга эга камералар ҳақида айтишади ёки кўрсатишади.

Ҳиссий модель

Бу моделдаги рекламалардан фойдаланувчи компаниялар эса маҳсулотга нисбатан аудиторияда ҳиссий муносабат уйғотишни биринчи ўринга олиб чиқишади. Улар, асосан, реклама кузатувчиларда ҳазил, қўрқув, уят, ғамгинлик, меҳр-муҳаббат каби туйғуларни уйғотишга ҳаракат қилади. Бир ҳисоботга кўра, ҳиссий муносабатни келтириб чиқаришга қаратилган рекламалар умумий савдо ҳажмини 23 фоизга оширган. Сизда ҳазил ҳиссини уйғотган рекламалар нисбатан тез эсда қолади. Уят туйғусини уйғота олган рекламалар эса қаттиқроқ таъсир қилади.

Қуйида эса биз бугунги кунда кўп учратадиган чалғитувчи рекламалар ва ақлли маркетинг усулларига қандай алданишимизга доир бир неча мисоллар келтирамиз.

Йўқотишдан қочиш ҳисси

Инсонларни, одатда, нимагадир эришиш ҳисси эмас, балки йўқотишдан хавфсираш ҳаракатга келтиради. Ўз маҳсулоти ёки хизматини таклиф қилган ташкилотларнинг бепул синовлар ва обуналарни таклиф қилиши бежиз эмас. Сиз маълум бир муддат фойдаланган маҳсулот ёки хизматдан айрилишни истамай қолишингиз мумкин. Машҳур психолог Даниел Канеман ўтказган бир тадқиқотда маълум муддат давомида ишлатишга тарқатилган кружка эгаларининг 86 фоизи кейинчалик ушбу маҳсулотларни ўзларида сақлаб қолиш учун сотиб олган.

Суммада эмас фоизларда

Дўконга кирганингизда чегирма тахталарига кўзингиз тушса, уларда деярли ҳар доим чегирмалар фоизларда кўрсатилади. Бунинг сабаби шундаки, мижозларга ушбу маҳсулотни сотиб олсалар, қанча қийматдаги пулни эмас, қанча фойда олишларини фоизда ўйлаш қулайроқ. 200 минг сўм турадиган маҳсулотга 100 минг сўмлик чегирма ва 50 фоиз чегирма хабари онгимизга турлича таъсир қилади.

Сохта мутахассис

Врач кийимидаги актёр томонидан тавсия қилинган дори-дармон маҳсулоти бизда бундай актёрдан фойдаланилмаган бошқа бир рекламадаги маҳсулотдан кўра ижобийроқ хулосага олиб келиши мумкин. Миямизга роликдаги оқ халатли кишининг аслида ким эканлигини англашнинг кераги йўқ, биз доимо бундай кийимдагиларни тиббиётга алоқадор киши сифатида қабул қиламиз.

Алдамчи нархлар

Ден Ариели 100 нафар талабадан иборат иккита гуруҳларда сўровнома ўтказади. Дастлабки гуруҳ учун шарт – талабалар “The Economist” журнали обунасининг  3 туридан (онлайн, босма ва онлайн+босма) бирини танлашлари керак эди. Онлайн обуна 59 доллар, босма вариант учун эса 125 доллар ва иккала обуна тури бирлаштирилган таклиф ҳам 125 доллар эди. Талабаларнинг 16 фоизи 59 долларлик, 84 фоизи  эса 125 фоизлик учинчи таклифни қабул қилишган. Иккинчи гуруҳ аъзоларига берилган таклиф бошқачароқ эди, 125 доллар турадиган фақат босма вариант олиб ташланади. Бунда эса талабаларнинг 68 фоизи 59 долларлик таклифни танлаган, 32 фоиз иштирокчилар эса босма+онлайн вариантни танлашган. Ёки супермаркетларимиздаги  Coca cola компаниясининг 0,5, 1 ҳамда 1,5 литрлик ҳажмдаги маҳсулотларига қўйилган нархларни келтириш ҳам мумкин. Бундай ҳийлаларга учувчилар, одатда, маҳсулот қийматидан кўпроқ фойда олиш хаёлига алданишади.

Танқис маҳсулот

Одамлар бирор кам миқдордаги нарсани кўришса, онгда унга нисбатан “ноёб”, “аъло” каби сифатлар ўз-ўзидан ҳосил бўлади. Агар кам миқдорда қолган нарса бирор бир товар бўлса, унга сифатли маҳсулот деб қараймиз: “Кам қолибдими, демак, кўп сотилган. Кўп сотилганми, демак, яхши маҳсулот”. Бундай фикр бизни тезроқ сотиб олишга ундайди, ўша маҳсулот бизга ҳозир керакми ёки ҳолат аслида қанақа эканлигини яхшироқ текшириб кўриш ўша вақт деярли ҳеч кимнинг хаёлига келмайди.

Такрорлаш эффекти

Кўчада кетаётганимизда бир рекламага қайта ва қайта дуч келамиз, ёки телевизорда аллақачон машҳур компаниянинг бизга аввалдан маълум бўлган маҳсулотини тез-тез реклама қилаётганининг гувоҳи бўламиз. Бирор товар номининг миямизда жуда кўп марта тасдиқланиши ўша маҳсулотга нисбатан бизда ижобий кайфиятни ҳосил қилади. Бирор компания сизни потенциал мижоз сифатида кўрса, у сизни битта реклама билан ўз маҳсулоти ҳақида хабардор қилолади, аммо, бугунги кучли рақобат замонида айнан шу компания маҳсулотини танлашингиз учун бунинг ўзи етарли эмас. Шу боис ишлаб чиқарвчилар ўз рекламаларини ҳар қадамда жойлаштиришга ҳаракат қилишади.

Супермаркетларнинг тузилиши

Супермаркетларнинг тузилиши шунчаки ишлаб чиқиладиган лойиҳа бўлмайди. Эътибор берсангиз, талаб нисбатан энг юқори бўлган товарлар дўконнинг кириш нуқтасидан анча узоққа жойлаштирилади. Ўша товарларгача босиб ўтиладиган йўлда хоҳлайсизми йўқми, кўзингиз бошқа маҳсулотларга тушади. Бу орқали эса режада бўлмаган маҳсулотни сотиб олиш учун сизда иштиёқ пайдо бўлиши мумкин. Ёки арзонроқ ва кичик маҳсулотлар (обаки, кичик шоколад батончлари ва сақичлар) касса яқинига жойлаштирилади. Бу ҳам импульсив харид қилишимиз эҳтимолини оширади.